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在電商沖擊、成本上漲、同質(zhì)化供應(yīng)過(guò)于嚴(yán)重等因素影響下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)漸顯疲態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新迫在眉睫。此時(shí)，以文化、科普、動(dòng)漫等為主題的展覽營(yíng)銷(xiāo)向北上廣深等地的大型購(gòu)物中心鋪展開(kāi)來(lái)。從哆啦A夢(mèng)展到Hello

Kitty展，從熊貓展到變形金剛展，從海賊王主題展到泰迪熊111周年紀(jì)念展，還有即將在亞洲最大購(gòu)物中心——北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心登陸的侏羅紀(jì)主題公園展……主題展覽運(yùn)營(yíng)模式正逐漸成為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)突圍的利器。 

購(gòu)物中心之困

據(jù)世邦魏理仕的調(diào)查報(bào)告顯示，去年全球新建完工購(gòu)物中心面積排名前10的城市中，中國(guó)占了9個(gè)。其中，成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。在這背后，則是開(kāi)發(fā)商、百貨商家以及專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的高調(diào)加碼，甚至不少?lài)?guó)際性品牌商家也放言將把在華跑馬圈地的落腳點(diǎn)首選在此。 

隨著大量購(gòu)物中心的集中入市，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也日益放大。一方面，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，無(wú)論在定位、服務(wù)、業(yè)態(tài)組合、還是品牌選擇上，大多數(shù)購(gòu)物中心都已越來(lái)越?jīng)]有特色;另一方面，電商沖擊、租金成本上漲、消費(fèi)走低等外在因素的疊加，更讓購(gòu)物中心內(nèi)外交困。 

不久前，睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心從其監(jiān)測(cè)的上海400多家購(gòu)物中心中挑選出100家大中型購(gòu)物中心進(jìn)行研究，在比較了年?duì)I業(yè)額、客流、客單價(jià)、租金、坪效、財(cái)務(wù)回報(bào)等指標(biāo)后，得出的結(jié)論是：經(jīng)營(yíng)狀況上佳的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)H占30%;表現(xiàn)平平、尚處于培育期的項(xiàng)目占40%;而人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目比例不但達(dá)到了30%，這其中還有10%的項(xiàng)目已瀕臨停業(yè)。 

越來(lái)越多的跡象表明，購(gòu)物中心的發(fā)展已經(jīng)走到了十字路口，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍成為業(yè)界不斷探索的課題，而增加體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)的比重則成為各商業(yè)運(yùn)營(yíng)方的共識(shí)。繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，主題展覽正成為購(gòu)物中心又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)。 

主題展覽設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)破局

今年4月，100只1:1比例的哆啦A夢(mèng)在北京朝陽(yáng)大悅城正門(mén)廣場(chǎng)出現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)聚集大量觀者。同期，“HelloKitty40周年全球巡展”中國(guó)站在上海環(huán)球港舉辦。7月，香港海港城舉行了“夢(mèng)想起航”史努比藝術(shù)及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型藝術(shù)裝置亮相;稍后，上海大悅城又推出了泰迪熊111周年紀(jì)念展，111組名貴泰迪熊驚艷亮相，引發(fā)圍觀……據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，這些主題展覽短時(shí)間內(nèi)為購(gòu)物中心賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的人流量增幅至少在20%以上，有些甚至高達(dá)45%。 

據(jù)悉，9月19日，亞洲最大的購(gòu)物中心——北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)十周年慶典之際還將推出為期45天的侏羅紀(jì)主題公園展，上千平米的展覽場(chǎng)地將聚集五十多只會(huì)動(dòng)會(huì)叫的巨型仿真恐龍，場(chǎng)面極為壯觀。本次展覽共分三大主題體驗(yàn)區(qū)、11大場(chǎng)景，通過(guò)“聲、光、電”等手段營(yíng)造的侏羅紀(jì)時(shí)期模擬場(chǎng)景，能讓觀者真實(shí)體驗(yàn)在原始叢林之中與史前恐龍親密互動(dòng)。 

“在電商的巨大沖擊下，目前的商業(yè)體越來(lái)越缺乏人流，而對(duì)購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)而言，人流卻是最重要的，主題展覽正契合了購(gòu)物中心的這種需要，不僅能夠迅速聚攏人氣，帶來(lái)大量人流，而且?guī)椭虡I(yè)強(qiáng)化定位、加強(qiáng)目標(biāo)客群的粘性，同時(shí)提升商業(yè)知名度及影響力，可以說(shuō)是購(gòu)物中心的一種嶄新運(yùn)營(yíng)模式。”

侏羅紀(jì)主題公園展的投資方北京正龍興業(yè)投資有限公司總經(jīng)理劉文龍表示。